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那 些从来不打广告的品牌,都 是怎么被大众熟知的?

发布时间:2018-01-22 10:28:29 已浏览:250次

先 给大家看一张统计的各餐饮品牌在微信的“阅读量榜单”(包括非连锁“品牌”,比如沙县),可以看到:海 底捞的阅读量仅次于肯德基、麦当劳和星巴克:




也 许你认为海底捞跟第一名还差得远,但需要注意的是:肯 德基在中国的门店数量已经超过5000家,麦当劳接近2800家,星巴克已突破3000家,而海底捞还不到300家。


另外,以上这三个品牌,早在海底捞成立(1994年)之前,就 已经是国际大品牌了。


不过,真正令我感到惊奇的,并 不是海底捞获得了多少阅读量和曝光了多少次,而 是在这么多与它相关的内容里,我 几乎无法找到一篇我能确定是海底捞软文的文章。


这 篇文章就通过海底捞“无形的内容营销”,跟大家分享一下:让广告变“隐形”的6种方法。


01、利用口碑

广 告和口碑推荐的区别就在于:传 播者的立场和传播的动机。


前 者一看就知道是品牌方找人说的,动机是卖货;而 后者的动机主要是相互关心、自 我表达或分享有用的信息。


海底捞其实就倾向“口碑分享”的路线,它 在微博上的声量明显高于微信公号上的,说明很大部分与“海底捞”有 关的信息都是人们自发的分享,而 不是故意为它写一篇推文。


 


相比之下,麦 当劳和肯德基就更依赖于公众号推文来传递信息:




要想让广告变“隐形”,你需要让其他人(比如KOL)以 分享信息的口吻介绍你的产品。


比 如同样是介绍一款功能饮料,传统的广告会说:


“XX饮料,健康能量源!”


而 以分享信息的形式就可以是:


“我连续3天喝了16种功能饮料,发现XX饮料的提神效果最好!”

02、融入场景

传 统的广告一般是在受众没有任何心理准备的时候突然出现,让人猝不及防。比如你正在看视频,然后突然就插播一条15秒广告……


针 对传统广告的这个特点,要想让你的广告变“隐形”,你 应该在介绍产品信息之前,先 建立一个非常适合产品信息出现的场景或主题。


就像海底捞,我 们之所以不会认为别人是收了海底捞的钱才向我们分享海底捞的故事,是 因为这些故事非常适合出现在这些场景,比如:


我在微博上发一条“海 底捞洋娃娃陪我吃饭”的信息,分 享一下我的奇妙遭遇,凭什么说我打广告了?


当然,海 底捞的故事实在太普适了,哪都可以说,没有针对性……那 我们换一个不那么普适的例子吧。


就拿陈克明挂面来说,这是一种自带调料包,并 且帮你定好分量的挂面。



假如要为“陈克明”写推文,那 大概可以编写这样一个故事:


每天下班都很晚了,不 想去餐厅也不想吃泡面。本想自己煮挂面,又奈何各种做不好。直到后来去朋友家里,才 发现这个世界上居然还有自带调料包,并且分好量的挂面。(然 后就可以说品牌名字,或者拍一张“精心”布局的照片)


在这种场景下,陈 克明挂面的出现就非常合理,符合读者的预期。对普通人来说,也 很难意识到这居然是一则广告……


当然,从 这里我们也可以看出:产 品若是有与众不同的特点,连软文都更好写了。你只需抓住这个特点,然 后塑造一个跟这个特点最匹配的场景,就 可以名正言顺并且默不作声地打广告了。

03、逆向营销

传 统的企业都会说自己的好,而所谓的“逆向营销”,就 是要主动提出自己的某些缺点,也就是“自黑”。


作为大品牌或大人物,这种“自黑”更像是开玩笑,就 像马云说他最后悔的事就是创建了阿里巴巴一样……


而对产品信息来说,主 动暴露自己的小缺点,的 确可以让人认为这不像一则广告,进而产生信任。


比 如同样是介绍某款减肥药品,传统的广告会说:


“XX减肥药,为你塑造完美身形!”


而采用“逆向营销”的方式,就可以说:


“之前吃过这个XX,效果感觉还行,一周轻了6斤。但现在没怎么吃了,一个是不想太瘦,二 是每次吃了这东西之后就想去卫生间,我是做前台的,老这样Leader要给我脸色…”


这 样写信息的可信度就高得多,因 为人们更愿意相信那些利益受到损失的人说的话。


当然,你 必须得确保你提出的缺点并不影响产品的主要卖点。

04、建团组队

传统的广告,包 括大部分内容营销都是在介绍一种产品,而 如果你的内容中同时出现多个品牌的产品,人 们也不容易看出来这是一则广告。


比如下面这句话,也 是我在找海底捞营销内容时看到的:


正如,餐饮千千万,海底捞就一个。快递千千万,顺丰也就一个。

上一条信息:65度以上热饮可能致癌,这真的不是谣言…… 下一条信息:今天你喝了吗?

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